■制圖/廖木興

賣酒的跨界賣香水,賣奢侈品的跨界餐飲業

從瀘州老窖賣香水,到滴滴上線外賣業務,再到美團打車蓄勢待發……與以往單打獨斗的傳統型營銷不同,如今,越來越多品牌通過跨界,豐富自身產品和品牌內涵,實現品牌雙方在產品、營銷和運營方面的合作,從而為拓展市場提供了另一種可能,進而達到了多贏結果。

而在“年輕化”、“新潮”市場創新趨勢的影響下,近期的品牌跨界又衍生出另一番景象。

■新快報記者 許軒語

品牌玩跨界“跨出”千萬營銷業績

通過品牌之間的相互滲透和融合,品牌跨界為品牌自身提升知名度,拓展市場提供了另一種可能。

以前段時間引起社會熱議的瀘州老窖為例,白酒品牌瀘州老窖推出定制“頑味”香水,以一種意想不到的方式在年輕消費群體中火了。而此前早有不少品牌“劍走偏鋒”。如,王老吉推出可樂,LV、香奈兒賣香腸、奶粉,MUJI跨界餐飲、酒店行業,NASA聯手Coach推出限定款包包……

實際上,消費者對“品牌跨界”關注度一直較高,在社交網絡上搜索“跨界”,可以看到上萬條鏈接。以受年輕女性追捧的小紅書APP為例,單搜索“跨界”詞條,就有2084篇筆記。而其中,擁有“時尚”、“新奇”、“大牌”和“當季”特性的跨界產品,更易獲得消費者的關注和討論。

據不完全統計,品牌跨界品類涵蓋美妝、餐飲、服飾、3C、文具用品、酒店、珠寶等行業。如,消費者熟悉的MUJI,已跳出日用消費品行列,在深圳試營運第一家MUJI酒店;珠寶品牌施華洛世奇首度聯手星巴克打造3D鑲鉆PVC卡;美妝品牌Dior、innisfree等則聚焦餐飲行業,推出咖啡廳業務。

同時,跨界所產生的經濟效益是不容忽視的。以服裝行業為例,其中,優衣庫作為品牌跨界合作的佼佼者,在2016年4月,聯手紐約當代藝術大師KAWS攜手推出的聯名UT,為中國地區貢獻了將近1億元的銷售收入;而國內品牌森馬攜手銀漢游戲手游《時空獵人》推出的定制T恤,在聚劃算大牌日的三天里,相關產品拉動了森馬破千萬銷售業績。

跨界講“套路” 多以噱頭為突破口

然而,要像優衣庫、森馬那樣跨界“跨出”數千萬元的銷售業績,也絕非一件容易之事。

“品牌跨界前期不排除有噱頭在里面,但若它真正投入生產,就是另一碼事”,營銷行業業內人士劉偉民告訴新快報記者,“品牌跨界需要考慮是否是一個長期項目,若品牌真的想要跨界到另一行業去擴大消費市場,這時要考慮的就是原材料、研發生產技術等方面內容。”

實際上,跨界營銷不是通常認為的單向操作,更多情況下是雙方聯手,利用彼此間共性,實現利益最大化。“但單靠品牌間合作,沒有產生話題性是不能被遠距離傳播的,因此有些品牌在跨界合作中會‘搞事’使得曝光率提升,進而完成成功營銷第一步,即吸引消費者注意力。”

劉偉民認為,品牌跨界已然是各個行業慣用的套路,也成為制造話題和吸引消費群體不可或缺的手段,“大多數情況下,通過‘品牌+品牌’這種互借‘軀體’的方式來進行營銷,易產生1+1>2效果。”

為了跨界那么拼,品牌到底為哪般?

★以新渠道、新方式吸引年輕消費群體

業內人士指出,除了影射出當下品牌遭遇的困境外,更多的是為了投“年輕消費群體”所好。

“跨界營銷不僅只是為博得市場整體關注度,而是為切入特定消費群體。”零售市場資深人士徐其川向新快報記者認為,以95后、00后為主的“后千禧一代”正悄然改變消費環境,以新渠道、新方式更能吸引年輕消費群體。

“在市場高速發展下,需考慮如何‘年輕化’自身品牌,特別是在消費升級的大環境下,老品牌可以通過培養和吸引年輕粉絲群搶占市場份額。”徐其川認為,品牌跨界大多是企業進行多元化業務發展的新途徑,其從側面反映企業創新的迫切性,需要通過交叉思維,使品牌的傳播變得更有趣。

“品牌跨界與消費者‘年輕化’有關是顯而易見的”,零牌顧問機構資深顧問懷海濤向新快報記者介紹,從營銷角度來看,現在針對年輕消費者的營銷方式有兩種,拉近與客戶距離和創造需求。懷海濤舉例,以前消費者購買家具想到的都是去居然之家這類實體店購買,但目前的趨勢是“門店越大,虧損越多”,“現在,很多年輕消費者要購買家具第一時間考慮的不是去建材市場或是大型門店,而是打開手機搜索比對,甚至直接在網上下單。所以現在很多定制家具行業在網上都有服務,都在極力拉近與年輕消費者距離。”

★企業通過不斷創新使產品更有生命力

業內人士還指出,“品牌跨界是個不錯選擇”,通過相關性不大,甚至反差性較大的兩種產品進行關聯,正好觸及消費者獵奇心理,進而產生正面作用。

“百年企業不一定有百年產品”,懷海濤認為,隨著環境變化,產品也在進化,“產品是有生命周期,企業要通過不斷創新使產品更有生命力,進而跨越'死亡谷'。”此外,在懷海濤看來,創新的分類具備多樣性,除了產品創新,還需注重營銷、運營模式的創新。

不過,基于創新原則,品牌跨界概念醞釀而生,其以更直接的方式成為向不同行業、地域、國家學習的有效方法。以歐派為例,其成為中國櫥柜巨頭后,仍不斷提出創新想法,如學習汽車產業控制生產,進行零庫存管理。再比如,日本松下集團,其從傳統電器公司轉型到做車載電池與智能化系統,又跨向智能化住宅、醫療設備等領域,成功實現從B2C轉型到B2B。“通過跨界往往會取得意想不到的效果”,懷海濤如是說。

品牌跨界如何才能實現“多贏”?

1 品牌跨界要有“度”

品牌跨界可以看作是多元化的戰略轉變,實施跨產品、跨行業的經營擴張,也許能幫助企業出奇制勝。不過劉偉民認為,品牌跨界要有取舍,“如果跨界的兩種產品都能受益,不妨可以延續這種多元化的發展,達到利益的最大化。反之,要'棄卒保車',保住主營業務才是要事”,劉偉民如是說。

具體從經營層面上看,首先,品牌跨界要明確自身產品定位及消費群體。其次,要分清主次,注意品牌的聚焦。劉偉民表示,如果過分注重非主營業務的宣傳,不利于消費者對原有品牌認知,屆時可能會導致消費者產生錯覺,甚至影響到原有品牌的生產經營和今后發展。此外,也有業界專家提出,品牌跨界要不可過多地延展,否則會稀釋品牌的核心定位,讓原有的目標客群無法聚焦。

2 跨的都是熟悉的產業

廣州化妝品生產商錢小文則認為,在各自領域里做到一定程度的企業,跨界一般是通過收購較成熟公司的手段,而自己著手去建立公司和團隊的較少,“現在越來越多企業都是渠道扁平化,他們做跨界要么只是以噱頭賺吆喝的形式提升知名度,要么是資源整合做產業鏈延伸,進而細分化產品,一般企業從開始制定戰略的時候,就會有很清晰的目標,不會無端地去插足不熟悉的產業。”

3 客戶群體要有延續性

“品牌跨界講求客戶群體需求延續性”,懷海濤舉例,比如,LV的產品處于高端化,它的顧客群體對應的是高端人群,這時LV又推出高端香水,LV原有的顧客群體對此的接受程度也會較高。

除此之外,懷海濤認為,品牌跨界還需要考慮品牌產品的技術關聯性,“在我看來,跨度太大的品牌,容易跳脫原有的路徑,以至于創新的嘗試適得其反。”懷海濤認為品牌的跨界需講求品牌間的合作的“門當戶對”,雖不要求跨界產品必須具備相似性,但存在一定的技術儲備是不可缺少的。

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